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Das andere ist ihnen nicht fremd, sie möchten Einheimische kennenlernen, unbekannte Lebensweisen verstehen, sich treiben lassen, Fremdbestimmtheiten entkommen und einen Tag ohne strukturierten Ablauf im Kopf beginnen. Hochburgen des Tourismus sind ihnen suspekt, sie suchen Neuland und reisen, um ihre Erfahrungswelt um einzigartige Gehalte zu bereichern – Adrère Amellal ist geradezu der Prototyp ihres Ziels. Es ist ihre Geschichte, die von Kuonis Fotografien erzählt wird.

Wir sehen sie darauf beim unspektakulären, womöglich sogar ziellosen Gang durch die Gegend, bei dem sie vielleicht gerade ihrer Bestimmung als Suchende nahekommen, beim Gespräch mit Einheimischen oder beim Fotografieren mit einer altmodischen Kamera, deren Aura ihrem Wunsch nach dem Besonderen entspricht. Ihre Kleidung ist lässig westlich mit orientalischen Einschlägen. In ihnen erkennen wir keine Models, die virtuos in Szene gesetzt werden, sondern Menschen mit einem eigenen, unverwechselbaren Charakter. Diese Bilder überzeugen, weil sie ohne offensichtliche Inszenierung auskommen.

Eine glaubwürdige Form der Erzählung kommt dem Wunsch der Menschen nach Echtheit entgegen


Sind es Schauspieler oder wahre Reisende? Das spielt so lange keine Rolle, wie es dem Betrachter möglich ist, sich mit den Protagonisten zu identifizieren und sich deren Erfahrungswelt als die seine vorstellen zu können. Natürlich sind dem Streben nach Authentizität im Bereich von Werbeaufnahmen Grenzen gesetzt.
Sind es Schauspieler oder wahre Reisende? Das spielt so lange keine Rolle, wie es dem Betrachter möglich ist, sich mit den Protagonisten zu identifizieren und sich deren Erfahrungswelt als die seine vorstellen zu können. Natürlich sind dem Streben nach Authentizität im Bereich von Werbeaufnahmen Grenzen gesetzt. Denn auch wenn echte Geschichten erzählt werden, sind nicht alle Aspekte dieser Geschichten bildwürdig. Und auch wenn man sich einer Schnappschussästhetik bedient, müssen etwa Farbstandards und ein bestimmter Umgang mit Kontrasten und Helligkeitswerten eingehalten werden, damit die Bilder in die Gesamtheit der Veröffentlichungen eines Unternehmens passen.

Vor allem aber müssen die Bilder Inhalte vermitteln, die die spezifische Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die gemeint sind, verständlich aufscheinen lassen. So stehen auch die Bilder des Ägypten-Shootings in der hochwertigen Tradition der Reisefotografie, die Kuoni im Zuge der Neupositionierung seiner Marke definiert hat. Mit den farblich schlecht ausgewogenen, kontrastreichen und starkfarbigen Bildern, die uns seit Jahrzehnten aus den Katalogen und von den Plakaten verschiedener Industrien anschreien, haben sie nichts gemein.

Entscheidend für die Wirkung ist aber letztlich eine Form der Erzählung, die glaubwürdig ist, weil sie dem Wunsch der Menschen nach Echtheit entgegenkommt. Von ihr wird sich auch der aufgeklärte Betrachter des 21. Jahrhunderts, der sich der zahllosen Manipulationsmöglichkeiten der digitalen Fotografie sehr bewusst ist und der wichtige Mechanismen der Verführungskünste der Werbung schon längst durchschaut hat, nicht abwenden. So können solche Bilder die Identitätskrise der Werbefotografie überwinden. In der Einsamkeit der ägyptischen Wüste hat Kuoni damit begonnen, Sehnsüchte auf diese neue Art zu wecken.